返回首页
首页> 汽车

奥迪“失速”折射转型之困

杨忠阳 经济日报

  德系豪华三强在华销量差距进一步拉大。1月12日宝马发布2021年全球销量数据,其中在华交付量为84.6万辆,同比增长8.9%。此前奔驰已公布在华交付量为75.9万辆,同比下滑2%。而奥迪的交付量则为70.1万辆,同比下滑3.6%。这意味着,奥迪在三强竞争中第三年“垫底”。

  从保持了30多年在华豪车销量冠军,跌落到“垫底”,奥迪的“失速”不可避免地引发议论,各种版本满天飞。有人说,这是股比不合理造成的。作为一汽-大众奥迪项目三方股东,按照合资协议,奥迪、大众和一汽集团分别持有10%、30%和60%的股份。合资早期,由于产销量不大,三方对利润差距感受并不明显。然而,随着近年来中国豪华车市场的快速扩容,特别是在一汽-大众奥迪年销量迈上50万辆之后,利润的大幅增长让贡献最大的奥迪越来越觉得“吃亏”。结果就是奥迪“联姻”上汽大众,成立了股比对等的上汽奥迪。而与一汽集团的暗中角力,毫不意外地影响了奥迪在华的发展。

  这样的分析有一定道理,但并不全面。奥迪在华被竞争对手先后超越,恐怕还与其品牌力和产品力相关。国际上有一种共识,奥迪品牌不如奔驰和宝马“高大上”。关于这一点,从每年全球豪华车销售数据中不难找到证明。事实上,每年全球豪华车销量冠亚军之争基本上是在奔驰和宝马之间展开,奥迪则连200万辆的销量门槛都难以达到。

  有人也许会问,为何奥迪在华销量领先了30多年呢?原因在于先发优势。自1988年进入中国市场以来,奥迪是凭借“官车”形象和垄断地位,居于豪华车销量第一的,并不是品牌和产品有多强。随着“官车”红利消失,再加上本身产品力的下降,以及宝马和奔驰的加速国产化,今天奥迪在中国市场的先发优势已荡然无存。因此,奥迪也一直在寻求转型。

  问题在于,转型并不是喊几句口号就能成功的。比如,奥迪从2013年就喊出“去官车化”口号,要实现年轻化的品牌定位和战略转变,但时至今日,其产品依旧难以摆脱根深蒂固的“官车”形象。在大部分消费者眼中,它还是一款行政商务车。以至于有网友调侃,“自己太年轻,如果开奥迪,恐怕会被认为是司机”。可以说,如何让品牌更年轻,奥迪至今并没找到清晰答案。

  奥迪“失速”,还体现在产品更新换代慢。在技术与市场的双重推动下,维持产品与企业竞争力的最好方式就是不断推陈出新,保持产品对市场的吸引力。然而,奥迪的产品更新速度似乎总比竞争对手慢一拍。无论是A6L、A4L,还是Q5、Q3,都被业内认为是高档品牌阵营中更新速度最慢的。在一个“喜新厌旧”的汽车市场,换代慢的车型竞争力就会打折扣,不得不靠大幅降价求生。而“以价换量”同样是把双刃剑,反过来又会伤害到自身品牌形象。此外,奥迪去年在华高达43.3万辆的召回,又让消费者对其产品质量充满疑虑。要知道,这还不涉及此前饱受诟病的“奥迪Q5车内异味”问题。

  面对新一轮科技革命和产业变革浪潮,奥迪也在向电动化转型,但效果远不如预期。继推出奥迪e-tron、奥迪Q2L e-tron等多款纯电车型之后,去年奥迪还在中国发布了两款基于MEB平台(由大众开发的、用于制造电动汽车的模块化系统)打造的国产纯电动车型——奥迪Q4 e-tron和奥迪Q5 e-tron。从市场表现来看,奥迪上市的电动车在消费者眼中几乎没有什么存在感。少到掰着手指头都能数得清的销量,甭说与特斯拉竞争,就是与造车新势力“蔚小理”相比,也显得捉襟见肘。试问这样的奥迪,怎能“突破科技,启迪未来”呢?(经济日报 杨忠阳)

中证网声明:凡本网注明“来源:中国证券报·中证网”的所有作品,版权均属于中国证券报、中证网。中国证券报·中证网与作品作者联合声明,任何组织未经中国证券报、中证网以及作者书面授权不得转载、摘编或利用其它方式使用上述作品。凡本网注明来源非中国证券报·中证网的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于更好服务读者、传递信息之需,并不代表本网赞同其观点,本网亦不对其真实性负责,持异议者应与原出处单位主张权利。
  • 今日聚焦

  • 传闻求证

  • 1642061105(1).png

    严格实施低碳管理 北京冬奥会将全面实现碳中和

  • 1641805193(1).png

    开工率环比提升10%!2022年光伏组件招标工作开启 组件端开工率显著提升

  • 1642062856(1).png

    网传比亚迪中标智利锂矿开采 公司独家回应

  • 1111.jpg

    水泥指数大跌4% 行业全面进入淡季?水泥公司回应:南北不同

直播汇Live

  • pic_news.jpg

    奕东电子科技股份有限公司首次公开发行澳门美高梅在线并在创业板上市网上路演

  • pic_news.jpg

    诚达药业股份有限公司首次公开发行澳门美高梅在线并在创业板上市网上路演

金牛奖Golden Bull Awards

  • 410280.jpg

    第五届中国股权投资金牛奖

  • 微信图片_20211220085615.jpg

    第二十三届上市公司金牛奖